TÀI SẢN VÔ HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP

Hòa chung với xu thế hội nhập kinh tế trước ngưỡng cửa WTO, mỗi doanh nghiệp đang tự tìm cho mình một hướng đi riêng để phát huy tối đa nội lực, tìm một chố đứng vững vàng trên sân chơi quốc tế. Sẽ là không cường điệu khi nói rằng các doanh nghiệp “nội” của chúng ta phải đương đầu với một chuỗi các “cuộc chiến” kinh tế với các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, cuộc chiến thương hiệu trên sân chơi WTO có lẽ là cuộc chiến gay go nhất và hứa hẹn sẽ có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam đi đúng hướng, nhưng sẽ loại ra khỏi cuộc chơi những doanh nghiệp không có chiến lược đúng đắn cho việc phát triển thương hiệu.

Mọi doanh nghiệp đến giờ phút này cần nhận thức rằng vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho doanh nghiệp là vấn đề đặc biệt quan trọng. Đó là một chiến lược lâu dài và cần được sự tập trung đầu tư của mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không thể không dựa vào thị trường, vào xã hội và người tiêu dùng. Sự đánh giá tốt của thị trường và người tiêu dùng trong xã hội là yếu tố quyết định, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong ấn tượng của công chúng, không chỉ ở thị trường trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.

Hình ảnh của doanh nghiệp luôn biểu hiện ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và  không chỉ dừng lại ở đó; mà đó còn là phong cách quản lý, sự chăm sóc khách hàng, đạo đức trong kinh doanh,… và bất kỳ những thông tin nào của doanh nghiệp lưu lại trong tâm trí của công chúng. Vì vây, việc xây dựng hình ảnh đòi hỏi phải có sự chủ động của doanh nghiệp, và là một trong những điểm mấu chốt để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nếu như hình ảnh của Doanh nghiệp là yếu tố gắn với cảm tình, sự ủng hộ của xã hội dành cho doanh nghiệp thì thương hiệu là một yếu tố gắn với uy tín của doanh nghiệp. Bởi thương hiệu có thể coi là giá trị trải nghiệm của khách hàng về một doanh nghiệp cụ thể và các sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ưu thế cạnh tranh của Doanh nghiệp là không thể phủ nhận được. Kinh nghiệm cho thấy những Doanh nghiệp thành công trên thị trường quốc tế và trong nước thì đều là những doanh nghiệp đã có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và đi đúng hướng. Tuy nhiên, vấn đề là: làm sao để xây dựng một thương hiệu có hiệu quả trong khi chúng ta phần lớn đi sau các doanh nghiệp nước ngoài và hơn nữa tiềm lực tài chính của chúng ta lại có hạn? Vậy là chúng ta phải giải quyết cùng một lúc hai bài toán khó: thứ nhất là muộn hơn và thứ hai là nhỏ hơn về tầm cỡ so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, muộn hơn không có nghĩa là chậm hơn và nhỏ hơn không có nghĩa là yếu hơn nếu doanh nghiệp tìm ra được một điểm tựa khởi đầu phù hợp và một hướng đi đúng đắn làm đòn bẩy. Đó là sự kết hợp giữa nghệ thuật và chiến lược của mỗi doanh nghiệp.

Nhiều chuyên gia tham vấn chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp đều cho rằng có một ý tưởng kinh doanh hay mà không sở hữu chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý thì cũng không thể đi đến thành công được. Chậm hơn và tiềm lực tài chính yếu hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra nét khác biệt và vượt trội hơn về sản phẩm của mình để quảng bá. Ví dụ như: sản phẩm gốm sứ Bát Tràng thì nét đặc trưng là đúc kết từ bàn tay khéo léo của người thợ, óc sáng tạo, nét tinh hoa của nghệ thuật truyền thống. Trong lĩnh vực tư vấn pháp lý, giữa một rừng hãng Luật của cả “nội” và “ngoại”, thì những hãng luật nào có phong cách chuyên nghiệp, tìm ra những cách chăm sóc khách hàng độc đáo, nhanh nhạy thì đẳng cấp sẽ vượt trội với những hãng luật khác.

Đầu tư cho thương hiệu là khoản đầu tư không thể nhìn thấy ngay lợi nhuận. Bản thân thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng mang đến những ích lợi hữu hình cho doanh nghiệp.

Trên thế giới hiện nay sự thành công của các thương hiệu nổi tiếng đều gắn với những giá trị kinh tế khổng lồ, điển hình theo số liệu thống kê cuối năm 2005: Coca-Cola được định giá trên 70 tỷ USD, Microsoft – 65 tỷ USD, IBM – một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực máy tính – trên 50 tỷ USD,…

Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và an toàn cho người tiêu dùng. Hẳn là chúng ta đã biết đến câu chuyện về cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-cola và Coca-cola. Khi bịt mắt để nếm thì ít người phân biệt được hai loại Coca này nhưng khi nếm hai sản phẩm có nhãn trên vỏ lon thì 65% người tiêu dùng được hỏi nói rằng thích coca-cola hơn. Như vậy, người tiêu dùng chưa hẳn đã nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp qua chất lượng, mà phần nhiều là ảnh hưởng bởi cảm xúc, nhãn quan về thương hiệu của doanh nghiệp đó.

Tại Việt Nam, một vài năm về trước, vì nhiều lý do khác nhau, một số các doanh nghiệp chưa chú trọng nhiều tới vấn đề thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu, đặc biệt là việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài, dẫn đến những hậu quả khó đoán trước. Các thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam: VDC, VTI, Saigon Postel đã bị chính đối tác của mình là Công ty VITC – một công ty Hoa Kỳ đăng ký các nhãn hiệu hàng hóa này ngay tại Hoa Kỳ; Cafe Trung Nguyên, Võng xếp Duy Lợi cũng là những ví dụ điển hình.

Thương hiệu phải là cái gì đó khiến cho chúng ta luôn là chính mình và phải thể hiện ra những triết lý, ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, điều doanh nghiệp muốn, từ đó hoạch định, xúc tiến, triển khai và thành công. Đó là cả một quá trình cần nhiều tâm huyết của mỗi người lãnh đạo doanh nghiệp. Vừa qua, bột giặt OMO có chương trình “áo trắng ngời sáng tương lai”, tạo nên ảnh hưởng tích cực cho xã hội, Bitis có khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”, hay như slogan “luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu” khiến chúng ta liên tưởng đến Prudential,…

Đặc biệt, trong hoàn cảnh chúng ta đang gia nhập WTO, xây dựng thương hiệu phải tính đến yếu tố con người, dân tộc, ngôn ngữ và địa lý, lấy người tiêu dùng làm gốc. Trong một chuyến đi công tác đến Singapore, chúng tôi hỏi người dân Singapore có biết về nhãn hiệu Trung Nguyên không. Họ nói không biết, nhưng khi cho họ xem hộp Cafe Trung Nguyên thì họ nói rằng họ biết vì Trụng Nguyên rất nổi tiếng và họ phát âm từ này là “Tung Guắc”. Họ rất thích cà phê Trung Nguyên nhưng họ có cách riêng để phát âm thương hiệu này.

Tương tự, một số trường hợp khác: công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau với các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại hoa được cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình. Coca-cola cũng đã đổi tên thương hiệu khi vào thị trường Trung Quốc vì người Trung Quốc không phát âm được từ này.

Tóm lại, trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi phương diện. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước để vươn ra thị trường thế giới.

Là những người làm việc trong lĩnh vực tư vấn pháp lý, chúng tôi chia vui cùng các doanh nghiệp khi Chính phủ đã phê duyệt Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 trong Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg – Đó là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp Việt Nam chính thức có cơ sở để tự xây dựng thương hiệu riêng cho mình khi tham gia vào thị trường quốc tế. Biểu trưng với tựa đề Tiếng Anh “Viet Nam Value Inside” trên sản phẩm sẽ là một động lực lớn để doanh nghiệp Việt Nam tìm ra một hướng đi riêng, tiến đến mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh cho mình.

 http://luatminhkhue.vn/quan-tri/tai-san-vo-hinh-cua-doanh-nghiep-viet-nam.aspx

Posted in: Nghiên cứu - Bình luận