THANH PHƯƠNG
Trong khuôn khổ Chương
trình Thương hiệu quốc gia, vào cuối năm ngoái, một cuộc hội thảo nhằm
cung cấp kiến thức cho doanh nghiệp trong việc gia tăng giá trị thương
hiệu bằng con đường đổi mới, sáng tạo đã được tổ chức tại TPHCM. Chúng
tôi giới thiệu các nội dung được trình bày nhằm giúp khởi động Chương
trình Thương hiệu quốc gia trong năm nay.
Đổi mới, sáng tạo trong thang giá trị thương hiệu
Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group, kể
hai câu chuyện nhằm khẳng định “yếu tố cốt lõi cũng là mục tiêu của đổi
mới, sáng tạo thương hiệu không gì khác hơn là nhắm đến khách hàng và
nhu cầu gia tăng lợi ích của họ”.
Câu chuyện thứ nhất là câu chuyện xe máy Trung Quốc.
Theo ông Thẳng, những thương hiệu xe máy Nhật từng một thời gian dài là
biểu tượng của ngành công nghiệp xe máy đã buộc phải nhường thị phần cho
Trung Quốc sau khi hàng loạt những nhà sản xuất của Trung Quốc đã biết
đổi mới với “hướng đi mở”.
Họ không đưa ra những bản thiết kế đến từng chi tiết,
không ràng buộc quy trình công nghệ sản xuất theo hệ tiêu chí quá chặt
chẽ, họ để cho các nhà cung ứng được tự do sáng tạo. Kết quả là sự cạnh
tranh đã giúp giá thành xe máy Trung Quốc có mức giảm bình quân tới 200
đô la cho mỗi chiếc xe máy xuất khẩu.
“Tuy xe máy Trung Quốc bị thành kiến về mặt chất
lượng nhưng cũng có thể xem chất lượng này tương ứng với giá cả, và
không thể phủ nhận một thực tế là xe máy Trung Quốc đã đáp ứng được nhu
cầu lớn và đang chiếm 50% thị phần thế giới”, ông Thẳng nhận định.
Câu chuyện thứ hai kể về bệnh viện mắt Aravind của Ấn
Độ. Theo ông Thẳng, bệnh viện này đã đưa ý niệm “quy trình công nghệ
sản xuất sản phẩm” vào việc cải tiến quy trình phẫu thuật mắt và sau đó
là quy trình sản xuất các thiết bị y tế ngành mắt. Sự sáng tạo này đã
đưa Aravind trở thành thương hiệu nổi tiếng về tần suất điều trị với
hàng triệu bệnh nhân và hàng trăm ngàn ca phẫu thuật mỗi năm.
Theo ông Thẳng, đây là những câu chuyện đổi mới
sáng tạo từ những nền kinh tế rất gần với Việt Nam, và không nhất thiết
phải sáng tạo điều gì đó hoàn toàn mới mẻ. Ông dẫn chứng một kết quả
nghiên cứu của McKinsey Quarterly cho thấy thực tế phổ biến của sự đổi
mới, sáng tạo của các thương hiệu trên thế giới phần lớn tập trung vào
việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới trên cơ sở năng lực nội tại của
doanh nghiệp.
Việc tạo giá trị thương hiệu phải đi từ khâu đầu tiên
là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tức khám phá giá trị cần tạo
ra, sau đó mới đến công tác nghiên cứu phát triển – sản xuất sản phẩm
dịch vụ – tiếp thị, truyền thông và định vị giá trị thương hiệu.
“Thực tế này có thể sẽ là nguồn động viên, giúp các
doanh nghiệp Việt Nam cảm thấy tự tin hơn, nhất là khi sự sáng tạo, đổi
mới đang có xu hướng xuất hiện ngày càng nhiều ở các thị trường mới nổi
và có tác động ngược lại thị trường toàn cầu”.
Để cung cấp thêm cho doanh nghiệp kỹ năng gia tăng
giá trị thương hiệu theo phương pháp hiện đại, ông Thẳng nhấn mạnh đến
khái niệm “chuỗi giá trị thương hiệu toàn diện”, theo đó, việc tạo giá
trị thương hiệu phải đi từ khâu đầu tiên là phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng (nhiều khi còn ở dạng tiềm ẩn), tức khám phá giá trị cần tạo
ra, sau đó mới đến công tác nghiên cứu phát triển – sản xuất sản phẩm
dịch vụ – tiếp thị, truyền thông và định vị giá trị thương hiệu.
Những vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý
khi còn ở bước khởi điểm phát triển một thương hiệu, theo ông Thẳng, đó
là tầm nhận thức và vai trò của người lãnh đạo trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu; khuyến kích văn hóa sáng tạo trong doanh nghiệp;
xây dựng các công cụ quản lý sáng tạo hiệu quả và tạo sự nhất quán
trong nhận thức của nhân viên về vai trò của sáng tạo đổi mới trong
thang giá trị thương hiệu.
Thương hiệu trong bối cảnh thế giới biến đổi
Đặt vấn đề thương hiệu trong dòng thời sự của cuộc
khủng hoảng kinh tế hiện nay, bà Yorelle Kalika, chuyên gia tư vấn cao
cấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội thảo một góc nhìn
mạnh mẽ và ở tầm bao quát. Bà cho rằng “chính trong cơn khủng hoảng,
những người chịu sáng tạo, chịu thay đổi sẽ là những người thành công”.
Mặt khác, theo bà Kalika, “lợi thế chiến lược của sự
sáng tạo, sự thay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo tương lai. Nói
cách khác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong tương lai có tác
động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”.
Minh chứng cho nhận định này, bà đưa ra các ví dụ
thành công của Apple hay Google nhờ đón bắt đúng và tận dụng được các xu
hướng. Trong khi đó, “ngân hàng bay Swissair” với năng lực tài chính ổn
định đã phải thất bại trong cuộc cạnh tranh với các hãng hàng không giá
rẻ giai đoạn trước năm 2002. “Hay như trường hợp của Polaroid đã phải
phá sản vào năm 2001 do thất bại trong dự báo xu hướng kỹ thuật số”.
Bà Kalika khuyên doanh nghiệp cần phân tích để hình
dung một cách rõ ràng các xu hướng, từ đó hình thành những quy trình
sáng tạo thích nghi với tương lai. Một số xu hướng thay đổi lớn ở Việt
Nam cần hình dung trước, theo bà Kalika, là tốc độ đô thị hóa nhanh cùng
với việc hình thành các siêu đô thị và những cộng đồng mới; ảnh hưởng
của việc trái đất nóng lên sinh ra lũ lụt, khan hiếm đất đai…; công nghệ
tự động hóa và thân thiện với môi trường sẽ phát triển, những tòa nhà
sử dụng năng lượng hiệu quả, những ngành vật liệu xây dựng có sức bền
với biến đổi thời tiết, những phương tiện vận tải mới…
Có thể sẽ có một số doanh nghiệp cho rằng những xu
hướng lớn này có khoảng cách quá xa đối với chuyện xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, bà Kalika đã kịp thời cảnh báo: “Tất cả những xu hướng này
sẽ tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng của bạn. Đừng nghĩ tôi
nói ra cho vui! Công ty nào nhận thức càng sớm, hành động càng nhanh sẽ
càng gặt hái thành công vượt bậc. Vì vậy, ngay lúc này bạn hãy đặt cho
mình câu hỏi Cần phải làm gì?”, bà nói.
SOURCE: THỜI BÁO KINH TẾ SÀI GÒN
Trích dẫn từ:
0 comments:
Post a Comment