LÊ CHÍ CÔNG – Giám đốc Nemo Consulting
Một khi thương hiệu ghi
được dấu ấn tích cực, sâu đậm trong tâm tưởng của khách hàng thì nó sở
hữu một sức mạnh “xuyên phá” như một tia laser. Lúc này các nhà quản trị
thương hiệu thường nghĩ đến việc tận dụng “hào quang” của tia laser ban
đầu để tạo ra tia thứ hai, thứ ba rồi dần mở rộng thành chùm tia laser.
Bài viết này đề cập một số điểm chính liên quan đến các hoạt động giãn nở của thương hiệu.
Hãy làm quen với các khái niệm: mở rộng dòng sản
phẩm, tạo thương hiệu phụ, mở rộng thương hiệu và mở rộng danh mục
thương hiệu. Mở rộng dòng sản phẩm là việc sử dụng cùng một tên thương
hiệu cho các sản phẩm mới trong cùng ngành hàng, ví dụ như Vinamilk tung
ra Vinamik sữa tươi rồi Vinamik sữa chua.
Tạo thương hiệu phụ là việc đặt một cái tên cho sản
phẩm mới có sự bảo trợ hay hỗ trợ từ thương hiệu gốc, ví dụ như sữa
Dielac của Vinamilk. Kế đến, mở rộng thương hiệu là việc tận dụng một
thương hiệu đã có danh tiếng cho một dòng sản phẩm mới, chẳng hạn như mì
ăn liền Vifon mở rộng sang các loại sản phẩm gia vị Vifon.
Và sau cùng, mở rộng danh mục thương hiệu là việc tạo
ra một tên thương hiệu mới ngoài thương hiệu hiện hữu, như việc ra đời
của thương hiệu Lexus tách biệt khỏi các dòng xe thuộc Toyota. Các hoạt
động giãn nở này của thương hiệu thường nhắm đến mục tiêu như đa dạng
hóa dòng sản phẩm, mở rộng nhóm khách hàng, gia tăng doanh số và thị
phần…
Mở rộng thương hiệu: cần có “điểm tựa”
Cần để ý rằng sản phẩm làm đa dạng hóa trong khi
thương hiệu lại giúp đơn giản hóa sự chọn lựa của khách hàng. Thương
hiệu đóng vai trò là “chiếc cầu nối” giữa khách hàng với các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
“Chiếc cầu nối” này được hình thành từ những liên
tưởng – cho dễ hiểu, tạm gọi là “điểm tựa” trong nhận thức của khách
hàng, được tạo ra một cách có chủ định trong suốt quá trình hoạt động.
“Điểm tựa” này giúp khách hàng nhớ, quen rồi tin, từ
đó hình thành nên một khuôn mẫu trong nhận thức của họ đối với một cái
tên thương hiệu. Lấy ví dụ, loại xe Jeep nổi tiếng với “điểm tựa” chính
là “xe chạy trên mọi địa hình” đã mở rộng sang sản phẩm xe nôi của em
bé, hẳn các bà mẹ nghĩ rằng “xe nôi Jeep cũng mạnh mẽ và bền chắc” và
cho là hợp logic.
Một giả dụ khác, Vinamilk có “điểm tựa” chính là
“milk” ngay trong cái tên thì một sản phẩm mới có tên Vinamilk beer
dường như không hợp logic. Đây là một quá trình tư duy logic hay không
trong nhận thức của người tiêu dùng chứ không liên quan gì đến chất
lượng thật của sản phẩm mới. Thực tế, nhiều cái tên thương hiệu làm hạn
chế khả năng mở rộng của mình, trong nhiều trường hợp phải cần đến sự
tác động của công cụ truyền thông để tạo ra tính logic trong nhận thức
của khách hàng.
Một tên thương hiệu có thể có nhiều “điểm tựa” xung
quanh nó nhưng không phải tất cả các liên tưởng đều như nhau mà thường
nằm ở thông điệp định vị của thương hiệu. Đây là công cụ trọng yếu giúp
một thương hiệu tách biệt khỏi đám đông đối thủ trên thị trường. Một
thông điệp định vị tốt sẽ trả lời cho các câu hỏi khách hàng là ai, cung
cấp cái gì, có gì khác biệt so với đối thủ và lý do tại sao chọn. Do
vậy, “điểm tựa” có thể là giới tính, thuộc tính, lợi ích cụ thể hay trừu
tượng, sự kế thừa hay một lời hứa uy tín. Thương hiệu Gillette nổi
tiếng với “điểm tựa” là các sản phẩm tốt nhất dành cho nam giới thì khó
có thể mở rộng sang sản phẩm dành cho nữ với cùng tên.
Một ví dụ khác, giả sử có ba sự chọn lựa về lãnh thổ
hoạt động của thương hiệu A là: (1) xoài sấy, (2) trái cây sấy, và (3)
“snack” nông sản tự nhiên. Nếu A chọn lựa (3) thì rõ ràng môi trường
cạnh tranh sẽ là “snack”, đường hướng phát triển sẽ là tất cả sản phẩm
sấy từ “nông sản tự nhiên”, khung định vị này rộng và hợp xu thế hơn
nhiều so với sự chọn lựa hẹp, chỉ là “xoài sấy” của (1). Một cách hình
tượng, việc mở rộng thương hiệu thành công hay không tùy thuộc vào mức
độ “giãn nở” trong nhận thức của người tiêu dùng dựa trên các “điểm tựa”
về một cái tên thương hiệu.
Lợi ích chính của việc mở rộng thương hiệu là giảm
thiểu rủi ro khi tung ra một thương hiệu mới, tham gia vào một ngành mới
với chi phí thấp, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, gia tăng giá
trị cảm tính hoặc tránh phụ thuộc vào một ngành hàng đơn lẻ có xu hướng
bão hòa. Rủi ro khi mở rộng thương hiệu là có thể gây bối rối cho khách
hàng và ảnh hưởng đến thương hiệu gốc nếu thất bại.
Vì vậy trước khi mở rộng thương hiệu, nên khảo sát và
đánh giá có hay không có “điểm tựa”, nó là cái gì, có thể truyền tải
vào sản phẩm mới hay không. Khách hàng có xem sản phẩm mới là hợp logic,
có làm giảm đi “hào quang” của tia laser thương hiệu gốc hay không.
Mở rộng danh mục thương hiệu: tối ưu hóa giá trị và gia tăng vị thế
Đối với một số ngành, đôi lúc sở hữu một tia laser
thương hiệu không thôi sẽ khó tiếp cận những nhu cầu mới hay thị trường
mới. Mở rộng và quản lý danh mục thương hiệu thường nhắm đến mục tiêu
gia tăng vị thế và tối ưu hóa giá trị cho doanh nghiệp.
Ví dụ về BMW, ngoài thương hiệu BMW tập đoàn này còn
tham gia thị trường xe nhỏ với cái tên MINI và gia nhập phân khúc cao
bằng cách mua thương hiệu Rolls-Royce. Không chỉ giảm thiểu rủi ro khi
tham gia hai phân khúc mới và tạo ra lợi nhuận, “hào quang” từ sự thành
công của hai tia laser này giúp gia tăng giá trị tổng thể của chùm tia –
tập đoàn BMW.
Một ví dụ khác là Apple, các tia laser của thương
hiệu này theo thứ tự là máy tính để bàn Macintosh, máy tính xách tay
Macbook, máy nghe nhạc iPod, điện thoại di động iPhone và câu chuyện hấp
dẫn này được kỳ vọng sẽ còn tiếp diễn.
Ưu điểm chính của việc tạo ra một thương hiệu mới
trong danh mục là khả năng tiếp cận sát với thị trường, khách hàng mới.
Rào cản chính là nguồn lực đầu tư lớn, nếu quản lý danh mục không tốt sẽ
gây ra sự chồng chéo trong hoạt động giữa các thương hiệu, sự phân tán
nguồn lực hỗ trợ dẫn đến tình trạng thiếu trọng tâm và hệ quả là không
thu hút được khách hàng do thiếu sự rõ ràng trong định vị thương hiệu.
Đây được xem là nguyên nhân chính dẫn đến bờ vực phá sản của các đại gia
xe hơi Mỹ hiện nay.
Những câu hỏi thường gặp đối với các nhà lãnh đạo là
có nên tạo ra một thương hiệu mới hay không, liệu công ty đang có quá
nhiều thương hiệu và nên ưu tiên phát triển thương hiệu nào. Các quyết
định liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp danh mục thương hiệu không
chỉ ảnh hưởng đến doanh thu trước mắt mà còn quyết định đến mức độ hiệu
quả của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp trong tương lai.
Chùm tia laser thương hiệu: mở rộng trong khuôn khổ
Sở hữu một tia laser thương hiệu được xem là một tài
sản lớn, ý nghĩa của sự “giãn nở” là nó không chỉ tạo ra doanh thu trước
mắt mà còn tỏa ra “hào quang” hỗ trợ các tia laser mới. Nguyên tắc là
nên mở rộng theo chiều dọc như trường hợp BMW hơn là mở rộng dàn trải
theo hàng ngang, tham gia vào những lĩnh vực không có liên quan.
Sở hữu một tia laser là một chuyện, việc tạo ra và
quản lý một chùm tia lại là một vấn đề khác. Nên tham gia với bao nhiêu
tia trong ngành, lãnh thổ hoạt động, vai trò và nhiệm vụ của mỗi tia
trong chùm tia, liệu đã khai thác triệt để “hào quang” của mỗi tia laser
nhằm tạo ra mối quan hệ tương hỗ trong chùm tia là mối bận tâm của
những nhà chiến lược.
Thương hiệu có nên giãn nở, nếu làm thì nên chọn hình
thức nào? Tùy thuộc vào ngành nghề, thị trường, đối thủ, phân khúc
khách hàng, tầm nhìn và nội lực của mỗi doanh nghiệp. Hình thức mở rộng
dòng sản phẩm là phổ biến nhất. Nên tạo ra thương hiệu phụ khi sản phẩm
mới là tiềm năng, cần một mức độ hoạt động độc lập nhưng vẫn cần sự giúp
đỡ từ thương hiệu gốc. Mở rộng thương hiệu về cơ bản được quyết định
dựa trên nhận thức của khách hàng chứ không phải theo ý muốn chủ quan.
Mở rộng danh mục thương hiệu luôn là một quyết định
tốn kém và hàm chứa nhiều thách thức, nguyên tắc chủ đạo là nên sở hữu
một chùm ít tia laser hoạt động hiệu quả hơn là sở hữu chùm có nhiều tia
nhưng hoạt động kém. Các hình thức giãn nở của thương hiệu nên được
quản lý trong một kiến trúc thương hiệu tổng thể gắn chặt với chiến lược
kinh doanh.
Trong thời khủng hoảng, doanh nghiệp có thể tận dụng
“hào quang” của tia laser hiện hữu để tạo ra giá trị gia tăng thông qua
việc mở rộng dòng sản phẩm, tạo thương hiệu phụ hoặc mở rộng thương
hiệu. Quan trọng là phải tìm ra được “điểm tựa” phù hợp và cơ hội trên
thị trường. Chỉ nên mở rộng danh mục thương hiệu khi có ý tưởng sản phẩm
hay công nghệ đột phá, hoặc nhìn thấy cơ hội ở một thị trường, phân
khúc khách hàng mới.
Cuối cùng, câu hỏi quan trọng hơn cả về mặt chiến
lược dài hạn là việc giãn nở của thương hiệu có giúp doanh nghiệp tạo
nên lợi thế cạnh tranh bền vững của mình trong ngành hay không, bên cạnh
những lợi ích ngắn hạn. Ngược lại, đối với những doanh nghiệp có nhiều
thương hiệu hoạt động không hiệu quả, thì việc “co lại” của chùm tia
thương hiệu sẽ là giải pháp tối ưu thay vì “giãn nở”.
SOURCE: THỜI BÁO KINH TẾ SÀI GÒN
0 comments:
Post a Comment