ĐÀO MINH ĐỨC – Sở KH&CN TP.HCM
I. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu”
đã từng được phân bịệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn
ngôn ngữ học Việt Nam. Luật số 13/57 ngày 01.8.1957 ở miền Nam đã quy
định về “nhãn hiệu sản xuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu”
dùng cho các thương phẩm. Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương
hiệu” đó không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao
hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân
hàng, hãng bảo hiểm … và dần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói
chung. Cụ thể, vào giai đọan đó, theo Tự điển Việt Nam Ban Tu thư Khai
Trí, “thương hiệu” là “tên hiệu của nhà buôn” và “nhãn hiệu” là “giấy dán ngòai để làm hiệu” 1. Trong Tự điển Việt Anh của Nguyễn văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãn hiệu” là “trademark, brand”
2…. Ngay cả một thời gian khá dài sau năm 1975, Tự điển Việt Pháp của
Công ty Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ định nghĩa “thương hiệu - enseigne, nom commercant” và “nhãn hiệu – marque de fabrique” 3.
Tuy còn thiếu tính chính tắc, nhưng sự phân định đó
đã bảo đảm tính hài hòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển,
cụ thể như qua định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ : “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác 4 giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa , dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand“ là “trademark”.
Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm
hoặc tòan bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho tòan bộ doanh nghiệp
nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name)” 5
Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là : “một cái tên khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính mình” 6. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là : lọai hình doanh nghiệp (Công ty Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần …, bắt buộc phải có trong tên doanh nghiệp), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)
… Khi tiến hành kinh doanh, việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể
làm giảm sự thuận tiện trong truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng
chọn cho mình một danh xưng giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có
thể là chính thành tố tên riêng, có thể là tên viết tắt (acronym) từ hai
hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp, hoặc là tên được dịch ra
tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn cảnh kinh doanh của
mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên giao dịch khác
nhau và tất cả đều được bao hàm trong khái niệm”trade name” hay “thương
hiệu” 7.
Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế
quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử
dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống
nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu,
nhãn hàng hóa … Trên các phương tiện
thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như
“danh tiếng” hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa
như vậy khó có thể trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, chí ít vì
không thể sử dụng trong hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề
cập đến, các bên liên quan lại có các cách hiểu khác nhau 8. Ngoài ra,
như trình bày dưới đây, trong hoạt động quản trị, việc sử dụng trở lại
với cách phân định đã có về ngữ nghĩa của hai thuật ngữ “thuơng hiệu” và
“nhãn hiệu” sẽ giúp doanh nghiệp vừa hài hòa với cách tiếp cận chung
trong kinh doanh quốc tế, vừa phân biệt rõ các giá trị kết tụ vào thương
hiệu (hay tên doanh nghiệp) với các giá trị kết tụ vào một nhãn hiệu
(dùng cho một chủng loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể), họach định tốt
hơn các chi phí truyền thông liên quan và tách bạch rõ việc định giá
thương hiệu với việc định giá các nhãn hiệu.
II. Thương hiệu và các khía cạnh giá trị của thương hiệu
Thương hiệu (corporate brand, trade name hay house mark) và lô-gô (biểu tượng kinh doanh, nếu được doanh nghiệp sử dụng để bổ sung cho thương hiệu)
là các dấu hiệu được doanh nghiệp sử dụng trong quan hệ giao tiếp với
hàng lọat các đối tác khác nhau: nhà cung ứng nguyên vật liệu, nhà phân
phối sỉ và lẻ, cổ đông và giới đầu tư, giới báo chí, chính quyền …, kể
cả các đối thủ cạnh tranh và các nhân viên của doanh nghiệp 9. Mỗi giai
đoạn kinh doanh thường yêu cầu phải tập trung củng cố mối quan hệ với
một hoặc một số đối tượng nào đó và một khi đã xác lập tương đối ổn định
đường hướng hoặc chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần quan
tâm xây dựng một phong cách kinh doanh (copporate identity) nhất quán
10.
Phong cách kinh doanh của một doanh nghiệp là tổng hòa các phương thức mà doanh nghiệp thể hiện mình trong môi trường kinh doanh, từ
đó hình thành nên hình ảnh về doanh nghiệp trong con mắt của các đối
tượng giao tiếp khác nhau. Các hình ảnh từ các góc nhìn khác nhau này
nếu hội tụ tốt sẽ tạo ra được uy tín, danh tiếng kết tụ vào thương hiệu,
thể hiện qua 4 giá trị mục tiêu chủ yếu : (i) đó là một nguồn cung ứng
hàng hóa, dịch vụ có chất lượng trong mắt khách hàng ; (ii) đó là một
môi trường làm việc lý tưởng trong mắt người lao động ; (iii) đó là một
địa điểm đầu tư/giao dịch đáng tin cậy trong mắt giới tài chính, cổ
đông, nhà cung cấp, nhà phân phối … và (iv) đó là một công dân/pháp nhân
tốt, gương mẫu trong mắt cộng đồng, dựa vào các ứng xử liên quan đến
bảo vệ môi trường, tài trợ, bảo trợ xã hội … 11. Một khi các giá trị
trên đã được kết tụ ở một chừng mực nào đó, ?n ch?a trong thương hiệu sẽ
là các tài sản vô hình (intangible assets) của doanh nghiệp mà ? gĩc d? qu?n tr?, có thể phân lọai thành năm dạng chủ yếu sau đây : (i) các mối quan hệ mà doanh nghiệp đã xây dựng được (relationships) ; (ii) các quyền mà doanh nghiệp giành được hoặc thụ hưởng (rights) ; (iii) các công việc đang tiến triển của doanh nghiệp (going concerns) ; (iv) các tài sản trí tuệ (intellectual
assets) của doanh nghiệp bao gồm các quyền sở hữu trí tuệ (intellectual
properties) và các tài sản trí tuệ khác như nguồn nhân lực (human
ressorces), trình độ công nghệ … ; (v) lợi thế kinh doanh của
doanh nghiệp. ? gĩc d? tài chính -k? tốn và trong ho?t d?ng định giá
doanh nghiệp (corporate valuation), m?t b? ph?n trong nam d?ng tài s?n
nêu trên cĩ th? dáp ?ng các tiêu chu?n quy d?nh d? du?c h?ch tốn nhu các tài s?n c? d?nh vơ hình 12, b? ph?n cịn l?i cĩ th? du?c h?ch tốn nhu l?i th? kinh doanh (goodwill)
13 n?u x?y ra m?t giao d?ch th?c t? nhu sáp nh?p (merger), thơn tính
(acquisition), chuy?n nhu?ng (assignment)… doanh nghiêp. Do vậy, việc
chuyển nhượng thương hiệu hay tên thương mại 14 bao giờ cũng phải đi kèm
cùng với cơ sở kinh doanh liên quan.
Phong cách kinh doanh của doanh nghiệp còn được các
nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính : nhất thể
(monolythic identity), đa diện (endorsed identity) và đa nhãn (branded
identity 15.
Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi
chỉ dùng một tên gọi và/hoặc một biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh
doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấu thành của doanh nghiệp và khi này,
thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) cũng
được dùng làm nhãn hiệu (để phân biệt các hàng hóa/dịch vụ cùng loại của
các nhà sản xuất khác nhau). Thí dụ : SHELL, IBM, PRUDENTIAL … Phong
cách này phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành, kinh doanh
trong các lĩnh vực gần nhau hay có tính bổ trợ lẫn nhau, kinh doanh
trong lĩnh vực dịch vụ hoặc tiếp thị công nghiệp (B2B). Khi đó, giá trị
của nhãn hiệu thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực và phong
cách của doanh nhân hoặc của cả doanh nghiệp. Đó là lý do khiến nhiều
người đánh đồng giản đơn ý nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và
“nhãn hiệu” mà không chú ý đến cách tiếp cận tổng quát hơn trong kinh
doanh quốc tế:
”Khi một cái tên vừa được dùng để nhận diện hàng
hóa và/hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, vừa để nhận diện chính doanh
nghiệp đó, thì cái tên đó một mặt vừa có chức năng là một nhãn hiệu hàng
hóa hay nhãn hiệu dịch vụ, mặt khác vừa đóng vai trò là tên doanh
nghiệp hay thương hiệu” 16.
Một doanh nghiệp gọi là theo phong cách đa diện khi
họ kinh doanh đa lĩnh vực hoặc có đa thành viên mà mỗi đơn vị thành
viên tuy đều có tên gọi hoặc biểu tượng riêng biệt nhưng luôn thể hiện
mình là một bộ phận trong một chỉnh thể thống nhất. Thương hiệu và lô-gô
của công ty mẹ khi này trở thành biểu tượng hoặc nhãn hiệu dù (umbrella
brand) để tạo thanh thế phát triển cho các thương hiệu/nhãn hiệu riêng
của các thành viên hay các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Dạng phong
cách này thường phát sinh trong hoạt động sáp nhập (merger) hoặc thôn
tính (acquisition), khi mà doanh nghiệp bị sáp nhập hoặc thôn tính đã có
một vị thế và thị phần riêng biệt đáng được duy trì và củng cố. Quá
trình hình thành các tập đoàn hoặc tổng công ty tại Việt Nam nên chú ý
đến đặc điểm quản trị của phong cách này.
Một doanh nghiệp được xem là theo phong cách đa nhãn khi
họ tiến hành kinh doanh bằng một tập nhãn hiệu có vẻ như không liên
quan gì đến nhau, thậm chí không liên quan gì đến doanh nghiệp. Thí dụ,
người tiêu dùng nói chung không cần biết đến đằng sau các nhãn hiệu
REJOICE, IVORY, CAMAY, PRINGLE, TIDE … là thương hiệu P&G ; thương
hiệu UNILEVER có một tính cách hoàn toàn độc lập với một nhãn hiệu
SUNSILK mềm óng, nhãn hiệu LIFEBUOY an toàn, nhãn hiệu LUX sang trọng
hoặc nhãn hiệu KNOR đậm đà hương vị …. Đây là phong cách phù hợp với các
doanh nghiệp kinh doanh đa ngành hoặc do cần thiết phải tiến hành phân
mảng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ước muốn và đặc
điểm đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, đòi hỏi phải phát triển
một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà trong đó, mỗi nhãn hiệu sẽ
có một phong cách riêng (brand identity ? corporate identity) dành để
phục vụ một phân mảng thị trường mục tiêu (target segment) cụ thể.
Theo dĩ, hoạt động quản trị thương hiệu trong cách tiếp cận trên đây s? bao gồm ba mặt hoạt động chính : (i) quản trị các quan hệ giao tiếp với hàng
loạt các đối tác khác nhau (trong đó có quan hệ với khách hàng thông
qua các nhãn hiệu) để góp phần xác lập các tài sản vô hình cho doanh
nghiệp ; (ii) vận dụng tối ưu các tài sản vô hình đó trong chiến lược
kinh doanh để củng cố hệ thống biểu tượng (symbolism) của doanh nghiệp
(bao gồm thương hiệu, lô-gô, tập nhãn hiệu và phong cách kinh doanh) ;
(iii) quản trị nhất quán hoạt động truyền thông đối với hệ biểu tượng
của doanh nghiệp để khắc họa hình ảnh và định vị doanh nghiệp trong môi
trường kinh doanh.
III. Nhãn hiệu và các khía cạnh giá trị của nhãn hiệu
Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa :
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”. Theo H.J Riezebos 17, bên cạnh các giá trị vật
lý mà một sản phẩm cụ thể cung cấp cho khách hàng mục tiêu, nhãn hiệu
được đính lên để đưa sản phẩm vào quá trình lưu thông sẽ góp thêm vào
sản phẩm một giá trị tâm lý bao gồm ba thành tố : mức độ nhận biết về nhãn hiệu (brand awareness), chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu (brand perceived quality), và các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu (brand associations) 18.
Mức độ nhận biết về một nhãn hiệu là khả năng
mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ được rằng nhãn hiệu
đó được dùng cho một chủng loại sản phẩm nào đó 19. Mức nhận biết càng cao, tính quen thuộc càng lớn, sự tin cậy đối với nhãn hiệu càng dễ được củng cố.
Đó là cơ sở ban đầu của nhu cầu sử dụng các thông điệp quảng cáo :
trước một loạt nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm trên cùng một quầy
hàng bên trong một siêu thị, nếu độ chênh biệt về chất lượng, bao bì,
giá cả … là không đáng kể, xu hướng tự nhiên của khách hàng là sẽ chọn
lấy các nhãn hiệu mà họ từng được nghe nhắc đến nhiều nhất, hoặc qua
truyền miệng, hoặc qua các phương tiện truyền thông đại chúng …
Bên cạnh nhu cầu phải tạo dựng mức độ nhận biết về
nhãn hiệu, doanh nghiệp thường cũng cần khẳng định các nỗ lực đảm bảo
hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đa số người tiêu
dùng lại ít có khả năng hoặc xu hướng sử dụng các chỉ tiêu chất lượng
được công bố trong quá trình so sánh, chọn lựa giữa các nhãn hiệu (ngoại
trừ trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp). Yếu tố chi phối trực tiếp
hành vi mua của họ thường là chất lượng cảm thụ 20 của nhãn hiệu, tức sự cảm nhận về tính khác biệt trong chất lượng tổng thể (đặc biệt là nếu có sự ưu trội) của sản phẩm mang nhãn so với mục đích tiêu dùng và so với các sản phẩm cùng loại mang các nhãn hiệu khác Do
đó, trừ khi có bước đột phá về công nghệ và kèm theo đó là về chất
lượng so với đối thủ cạnh tranh, thường thì sức hấp dẫn của một nhãn
hiệu sẽ không nằm ở bản thân các chỉ tiêu kỹ thuật, mà sẽ phụ thuộc
nhiều hơn vào nghệ thuật chọn lựa và sử dụng các ngôn từ đơn giản, gần
gũi và thuyết phục để diễn đạt về hiệu quả của các chỉ tiêu kỹ thuật đó
đối với khách hàng mục tiêu : CÔ GÁI HÀ LAN 1,2,3 khẳng định “triple
care”, EXPO nắp đỏ nhấn mạnh nguồn gốc đậu nành của sơn dầu alkyd,
ABBOTT gọi GAIN IQ là dưỡng chất cho trí tuệ …
Biện chứng về chất lượng trong quản trị nhãn hiệu là, trong khi chất lượng tuyệt đối là kết quả của một quy trình sản xuất tương đối phức tạp để
giúp sản phẩm đáp ứng một nhu cầu (need) xác định (ăn phở gà, uống nước
ngọt, đi taxi, xem hài kịch …) ; thì chất lượng cảm thụ lại là một cảm nhận tâm (sinh) lý tương đối đơn giản về
phương thức, mức độ mà sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn (wants) đa
dạng (và thường là thầm kín) trong quá trình mà nhu cầu liên quan được
đáp ứng (quán nào ? hương vị gì ? hãng xe ? ai diễn ? …). Chất lượng
tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và có thể chủ động định đoạt
bởi doanh nghiệp ; trong khi chất lượng cảm thụ hình thành trên cơ sở
của các so sánh và phải tìm cách nhận diện trong mối quan hệ với cơ sở
khách hàng của nhãn hiệu (brand’s customer base) . Chất lượng tuyệt đối
là một giá trị lý tính nói chung chỉ có thể cao hay thấp ; trong khi
chất lượng cảm thụ là một giá trị tâm (sinh) lý lại có thể âm hoặc
dương. Phấn đấu đạt mức chất lượng tuyệt đối ngang ngửa với các đối thủ
cạnh tranh là mục tiêu của hoạt động quản trị chất lượng ; nhận diện và
nâng cao chất lượng cảm thụ là một trong các đối tượng của hoạt động
quản trị marketing nói chung và quản trị nhãn hiệu nói riêng.
Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu không phải là một
giá trị vận hành một cách biệt lập. Một mức độ nhận biết cao về nhãn
hiệu cũng là một yếu tố làm tăng chất lượng cảm thụ ; đặc biệt, các ấn
tượng liên kết với nhãn hiệu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc
làm rõ và làm mạnh mức độ nhận biết (về) cũng như chất lượng cảm thụ của
nhãn hiệu. Ấn tượng liên kết là mọi liên tưởng về nhãn hiệu
trong trí nhớ của khách hàng 21 : TRUNG NGUYÊN với các hồi bão c?a Ðặng
Lê Nguyên Vu, BITI’S với“ nâng niu bàn chân Việt”, BIA SÀI GÒN nhắc nhở “có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn” …
Các liên tưởng đó có khi nhằm làm tăng độ thân thuộc của sản phẩm (gần
gũi của KYM ĐAN), có khi để chia sẻ tâm lý với khách hàng (trẻ trung của
KOTEX, vui nhộn của FANTA), có lúc nhằm diễn đạt địa vị xã hội (thời
trang của SPACY, sang trọng của MERCEDES) … Vai trò của các ấn tượng
liên kết là làm tăng thêm giá trị tâm lý cho sản phẩm thông qua việc làm
giàu hình ảnh và cảm xúc về nhãn hiệu trong quá trình chọn mua và sử
dụng một sản phẩm mang nhãn.
Tuy nhiên, ngay cả khi chất lượng cảm thụ hoặc các ấn
tượng liên kết của một nhãn hiệu được bảo tồn, chiến thuật cạnh tranh
liên tục bằng giá cả hoặc khuyến mãi của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng
có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu trong ngắn hạn,
trung hạn, hoặc dài hạn. Do vậy, không thể không xem xét đến một thaønh
toá giaù trò quan trọng khác : ý hướng trung thành với nhãn hiệu
(brand loyalty). David A. Aaker cho rằng có thể phân “ý hướng trung
thành” thành năm cấp độ từ thấp tới cao thông qua khái niệm “tháp ý
hướng trung thành” (The Loyalty Pyramid) 22. Ở cấp độ thấp nhất là những
người tiêu dùng không quan tâm gì đến các nhãn hiệu (no brand loyalty),
đối với họ, các nhãn hiệu là không khác biệt gì nhau và họ dễ dàng thay
đổi nhãn hiệu tùy theo giá cả (switchers). Ở cấp độ thứ hai, người tiêu
dùng thỏa mãn với nhãn hiệu và có thể gọi là
khách hàng quen biết (habitual buyers), chủ yếu do họ
không có gì không ưng ý đối với sản phẩm mang nhãn, nhưng chỉ cần nhãn
hiệu cạnh tranh đưa ra được một lý do đáng chú ý (mà không cần phải có
bất kỳ một nỗ lực nào) thì họ có thể đổi nhãn. Ở cấp độ thứ ba cũng là
các khách hàng quen biết, nhưng muốn họ đổi nhãn, nhãn hiệu cạnh tranh
phải gánh chịu một khỏan chi phí thuyết phục nhất định (switching cost).
Ở cấp độ thứ tư là các khách hàng ưa thích nhãn hiệu nhờ vào chất lượng
cảm thụ của nhãn hiệu hay một số ấn tượng liên kết nào đó, thường đi
kèm với quá trình sử dụng nhãn hiệu khá lâu dài, được gọi là các khách
hàng thân thiết (friends of the brand). Ở cấp độ cao nhất là các khách
hàng tận tâm với nhãn hiệu (committed customers), họ cảm thấy có sự tự
hào nhất định khi sử dụng nhãn hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu nhãn
hiệu với người tiêu dùng khác.
Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất
định, đã có được một chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng
liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung
thành của khách hàng, sẽ tạo đuợc một uy tín, danh tiếng (reputation)…
nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường. Có thể phân định ra hai cấp độ của lợi thế hình ảnh : nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well known mark) là nhãn hiệu chỉ có năng lực gợi nhớ (brand recall) cao do được phân phối và/hoặc quảng bá rộng rãi, và nhãn hiệu nổi tiếng (famous mark) là
nhãn hiệu không chỉ được nhận biết rộng rãi mà còn có hoặc chất lượng
cảm thụ, hoặc các ấn tượng liên kết, hoặc ý hướng trung thành, hoặc một
sự tổ hợp nào đó của hai hay cả ba thành tố giá trị trên đạt đến một mức
độ nhất định.
Tuy nhiên, nếu nhãn hiệu đó không được bảo hộ pháp lý
đúng mức, sẽ bị hạn chế hoặc thậm chí mất hẳn khả năng chống lại các
hoạt động sản xuất hàng giả hoặc hàng nhái nhằm lợi dụng các thành quả
đầu tư của nhãn hiệu. Ngược lại, nếu nhãn hiệu đó khởi động việc đi vào
thị trường một nước khác bằng hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời,
nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các nhãn
hiệu trùng lắp hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm cùng
loại của các đối thủ cạnh tranh 23. Hơn nữa, nếu sản phẩm mang nhãn có
sử dụng một sáng chế hoặc kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay các đối
tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích
hợp bán dẫn, giống cây trồng mới, chỉ dẫn địa lý), nhãn hiệu có thể tạo
lập và duy trì được chất lượng cảm thụ riêng có so với các nhãn hiệu
cạnh tranh, và xác lập được cho mình một lợi thế pháp lý trên thương trường. Bên cạnh đó, nhãn hiệu còn có thể tạo lập được lợi thế công nghệ nếu
tập trung thành công vào việc áp dụng và khai thác liên tục các kỹ
thuật mới nhằm tạo thế đột phá cho sản phẩm mang nhãn, hoặc lợi thế thương mại qua
họat động kinh doanh lâu năm hay tranh thủ hợp lý các thời cơ thị
trường để chi phối hoặc khai thác tốt kênh phân phối. Cuối cùng, lợi thế tài chính nhờ
tích lũy hay khai thác được các nguồn đầu tư dồi dào là một yếu tố hết
sức quan trọng tạo khả năng tận dụng tốt hơn mọi thời cơ so với đối thủ
cạnh tranh 24.
Như vậy, trong khi tên thương mại, thương hiệu và
biểu tượng kinh doanh (logo) thiên về hướng phản ánh mặt chủ quan của
doanh nghiệp : xuất xứ, quy mô, tầm cỡ, sức mạnh chuyên môn, phong cách
kinh doanh … ; thì trong quá trình được đính lên sản phẩm để đi vào
thương trường, một sản phẩm mang nhãn lại phải tập trung theo hướng tìm
hiểu, đáp ứng và thể hiện mặt khách quan trong mối quan hệ với khách
hàng : nhu cầu, ước muốn, nét tính cách của người tiêu dùng mục tiêu và
yêu cầu khác biệt hóa so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Tùy theo
cấu trúc phong cách kinh doanh của doanh nghiệp, các giá trị và các nét
tính cách của thương hiệu/lô-gô và các giá trị và các nét tính cách của
nhãn hiệu có thể hội tụ (trong phong cách đa diện), trùng nhau (trong
phong cách nhất thể) hay phân kỳ và tách biệt (trong phong cách đa
nhãn).
Việc phân định ý nghĩa của thương hiệu với ý nghĩa
của nhãn hiệu và qua đó, nhận diện rõ hơn các thành tố giá trị của từng
phạm trù sẽ thúc đẩy hoạt động phân tích và tổng hợp trong lý luận về
quản trị thương hiệu và nhãn hiệu, tăng cường hiệu lực điều chỉnh của
pháp luật sở hữu trí tuệ liên quan, tạo thuận lợi cho việc đánh giá với
nhiều mục tiêu khác nhau.
IV. Định giá nhãn hiệu : phương pháp của Interbrand
Một cách tổng quát, việc định giá nhãn hiệu có thể nhằm một trong các mục tiêu chủ yếu sau đây :
1. Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu:
khái niệm chuyển giao theo pháp luật sở hữu trí tuệ bao hàm hai tình
huống : chuyển nhượng (assignment) toàn bộ quyền sở hữu nhãn hiệu hoặc
cấp quyền sử dụng nhãn hiệu (licensing) để thu hồi một dòng tiền bản
quyền (royalty). Đối với bên nhận chuyển giao, một nhãn hiệu mua lại
hoặc được cấp li-xăng trong một thời gian nhất định có thể được hạch
toán như một tài sản cố định vô hình với thời hạn khấu hao thông thường
tối đa là 20 năm 25 ;
2. Định giá trong báo cáo tài chính :
với mục tiêu trực tiếp là đưa giá trị nhãn hiệu vào bảng cân đối tài
sản. Điều này đòi hỏi phải tuân thủ các chuẩn mực thẩm định giá và các
chuẩn mực kế toán hiện hành. Lần đầu tiên tại Việt Nam, Khoản 2 Điều 32
Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22.9.2006 đã đề cập đến khả năng hạch toán
nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản cố định vô hình.
Một mục tiêu tài chính quan trọng khác là định giá trong phá sản hoặc
tái cấu trúc doanh nghiệp, bao gồm cả tiến trình cổ phần hóa : trong rất
nhiều trường hợp, giá trị của các tài sản vô hình trong đó có giá trị
nhãn hiệu có thể bị bỏ qua. Ngoài ra, việc định giá còn có thể nhằm
chứng minh hoặc bảo đảm khả năng vay vốn của chủ sở hữu, phục vụ phương
án định thuế của các cơ quan thuế vụ.
3. Định giá để xác định thiệt hại gây ra do hành vi
xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu : chủ yếu là mức bồi
thường thiệt hại đối với phong cách (brand identity) hoặc hình ảnh
(brand image) của nhãn hiệu, khác với việc bồi thường cho các tổn thất
về doanh thu và lợi nhuận.
Trong phạm vi bài víêt này, xin giới thiệu một trong
các phương pháp định giá của tổ chức INTERBRAND, được thành lập từ năm
1974 và hiện có 34 văn phòng đặt tại hơn 20 quốc gia khác nhau. Mục đích
của phương pháp này là nhằm khẳng định nhãn hiệu như một nguồn lực tài
chính có thể đem lại giá trị to lớn cho các cổ đông của doanh nghiệp.
Thông tin định giá hàng năm của INTERBRAND không nhằm xếp hạng các nhãn
hiệu nổi tiếng nhất thế giới mà là đánh giá các nhãn hiệu sinh lợi lớn
nhất cho chủ sở hữu doanh nghiệp 26.
Dựa trên cơ sở dữ liệu về các thông tin quan trọng mà
các nhãn hiệu này công bố rộng rãi trong 30 năm qua INTERBRAND đã định
hình một tập các thông số khảo sát hàng năm, cho phép lọc dần các nhãn
hiệu ứng viên qua các tiêu chí sau đây :
- Doanh nghiệp phải thuộc lọai hình có thể công bố rộng rãi các thông tin kinh doanh liên quan ;
- Nhãn hiệu phải có ít nhất 1/3 doanh thu đến từ thị
trường hải ngọai và giá trị kinh tế (EVA) góp thêm của nhãn hiệu phải
dương tính;
- Nhãn hiệu được định giá phải có mặt rộng rãi trên thị trường ; không thể chỉ thuần túy là nhãn hiệu B2B ít người biết tới.
Một cách tổng quát, phương pháp này bao gồm 3 bước chính :
1. Phân tích tài chính : bắt đầu từ việc tính tóan doanh thu từ nhãn hiệu, là doanh thu quá khứ và hiện tại của các dòng sản phẩm (hàng hoá và/hoặc dịch vụ) mang nhãn (branded products) trên từng thị trường. Từ đó, tiến hành khấu trừ các chi phí sản xuất, kinh doanh, thuế, lãi suất … tương ứng để có được phần doanh lợi từ tài sản vô hình (intangible earnings),
xuất phát từ các ưu quyền theo hợp đồng, từ ưu thế của sáng chế hay
kiểu dáng công nghiệp độc quyền, từ hiệu quả của quy trình quản lý hay
hoạt động R&D… Dữ liệu phân tích được tập hợp từ các thông tin công
bố của doanh nghiệp liên quan và các thông tin đối chiếu, kiểm chứng của
INTERBRAND và một số tổ chức khác. Trên cơ sở đó, tiến hành dự phóng dòng doanh lợi kỳ vọng từ tài sản vô hình trong năm năm tiếp theo ;
2. Xác định tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu (role of brand)
trong doanh lợi từ tài sản vô hình : ở góc độ quản trị, mức độ tác động
của nhãn hiệu đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng tại điểm bán
được đo lường qua một số nghiên cứu thị trường cụ thể để xác định tỷ lệ
đóng góp của nhãn hiệu tại thời điểm khảo sát. INTERBRAND đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về mức tác động của
nhãn hiệu trong mỗi ngành công nghiệp qua hơn 4000 đánh giá trước đó
trong 20 năm qua, góp phần kiểm chứng tỷ lệ vừa được xác định. Trong một
số chủng loại sản phẩm như mỹ phẩm, hàng tiêu dùng đóng gói, mức tác
động của nhãn hiệu trong quyết định tiêu dùng có thể rất cao ; ngược
lại, trong một số lĩnh vực kinh doanh khác như các sản phẩm tiếp thị
công nghiệp (B2B), mức tác động của nhãn hiệu trong quyết định tiêu dùng
sẽ thấp hơn. Thí dụ, người mua chọn các phần mềm của MICROSOFT không
chỉ vì nhãn hiệu WINDOW mà chủ yếu còn vì hệ điều hành mang nhãn hiệu
này đang được cài đặt cho trên 80% máy tính đang có trên thị trường : sẽ
rất phiền toái để chuyển đổi các tập tin đã thiết lập qua sử dụng trong
một hệ điều hành khác. Đối với SHELL, người ta mua nhiên liệu không chỉ
vì nhãn hiệu mà còn vì vị trí thuận tiện của các cây xăng … Từ đó, tỷ
lệ đóng góp của nhãn hiệu được áp vào dòng doanh lợi kỳ vọng từ tài sản
vô hình để tính ra dòng doanh lợi kỳ vọng từ nhãn hiệu (brand earnings) trong năm năm tiếp theo ;
3. Đo lường sức mạnh của nhãn hiệu (brand strenght)
: là thông số xác định khả năng mà nhãn hiệu có thể tiếp tục hấp dẫn
khách hàng (qua ý hướng trung thành của khách hàng, mức độ tái chọn mua
nhãn hiệu…) và theo đó là khả năng bảo vệ dòng doanh lợi kỳ vọng. Ở khía
cạnh tác nghiệp, đây là bước xác định tỷ lệ chiết khấu dòng tiền (discounted rate)
để hiện tại hóa giá trị của dòng doanh lợi kỳ vọng từ nhãn hiệu, bao
hàm hai nhân tố. Nhân tố thứ nhất là mức độ mất giá của đồng tiền, xác
định theo lãi suất trái phiếu dài hạn của chính phủ trên thị trường sở
tại. Nhân tố thứ hai là mức độ rủi ro của bản thân dòng doanh lợi kỳ
vọng, phụ thuộc vào sức mạnh của nhãn hiệu được INTERBRAND đo lường qua 7
thông số : vai trò của các nhãn hiệu trong lĩnh vực sản xuất – kinh
doanh liên quan, độ ổn định của nhãn hiệu theo thời gian, vị thế của
nhãn hiệu trên thị trường, mức độ kinh doanh quốc tế của nhãn hiệu, xu
thế phát triển của nhãn hiệu, mức độ đầu tư cho nhãn hiệu và mức độ bảo
hộ pháp lý của nhãn hiệu
… Sau khi xác định được tỷ lệ chiết khấu dòng tiền, dòng doanh lợi kỳ vọng được hiện tại hóa giá trị và cộng gộp để có được giá trị nhãn hiệu (brand value) tại thời điểm khảo sát.
V. Kết luận
Thông tư 126/2004/TP-BTC ngày 24.12.2004 của Bộ Tài
chính hướng dẫn thi hành Nghị định 187/2004/NĐ-CP ngày 16/11/2004 của
Chính phủ về chuyển công ty nhà nước thành công ty cổ phần đã đưa ra hai
phương pháp xác định giá trị doanh nghiệp : phương pháp tài sản trong
đó có tính toán giá trị của lợi thế kinh doanh tự tạo của doanh nghiệp nhà nước, và phương pháp dòng tiền chiết khấu xác định giá trị doanh nghiệp trên cơ sở khả năng sinh lời của doanh nghiệp trong tương lai.
Thông tư 17/2006/TP-BTC ngày13.3.2006 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi
hành Nghị định 101/2005/NĐ-CP ngày 03.8.2005 của Chính phủ về Thẩm định
giá cũng quy định về “phương pháp thu nhập” và “phương pháp lợi nhuận”,
về bản chất cũng là phương pháp dòng tiền chiết khấu được INTERBRAND vận
dụng trong định giá nhãn hiêu. Cùng với Khoản 2 Điều 32 Nghị định
103/2006/NĐ-CP đã dẫn, có thể nói rằng, những nguyên tắc và ứng xử thuận
lợi cho hoạt động định giá nhãn hiệu tại Việt Nam đã được xác lập và sẽ
phát triển trong thời gian không xa.
CHÚ THÍCH:
1 Tự điển Việt Nam, Ban Tu thư Khai Trí, Sài gòn, 1971, trang 866 và 621.
2 Tự điển Việt Anh, Nguyễn văn Khôn, Sài gòn, 1966, trang 1096 và 776.
3 Tự điển Việt – Pháp, Công ty Phát hành Sách TPHCM, TP.HCM, 1982, trang 1183 và 793.
4 Hàm ý chỉ nhãn hiệu mùi, nhãn hiệu màu hoặc nhãn hiệu âm thanh
5 Nguyên văn : “a name, term, design, symbol or
any other feature that identifies one seller’s good or service as
distinct from those of other sellers. The legal tem of brand is
trademark. A brand may identify one item, a familly of items, or all
items of that seller. If uesd for the firm as a whole, the preferred
term is tradename”, Dictionary of marketing terms, 2nd Edition, NTC Business Book, 1996, trang 27.
6 Nguyên văn : “a name other than its chartered name that a corporation uses to identify itself is called its tradename”, David A. Weinstein, How to protect your business, professional and brand name, John Willey and Sons, 1990, trang 10.
7 “Trade naeme means any name a business uses to identify itself”, David A. Weinstein, đã dẫn, trang 10.
8 Xin xem thêm “Thử tìm một vị trí pháp lý cho thuật ngữ Thương hiệu”, Ðào Minh Ðức, Tạp chí Tòa án Nhân dân số tháng 5.2004, trang 14-16.
9 Xin xem thêm “Thuong hi?u, lơ gơ và nhãn hi?u”, Ðào Minh Ð?c, Th?i báo Kinh t? Sái gịn s? 22-2003, trang
32,33.
10 Xin xem thêm “Phong cách kinh doanh”, Ðào Minh Ð?c, Th?i báo Kinh t? Sái gịn s? 24-2003, trang 26,27.
11 Theo Charles J. Fombrun – Reputation – Realizing value from the corporate image, Havard Business School Press, 1996, p11.
12 Xin xem thêm “Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam – Chuẩn mựcc số 4 – Tài sản cố định vô hình”
13 Chu?n m?c k? tốn s? 4 trong H? th?ng chu?n m?c k?
tốn Vi?t Nam g?i là “l?i th? thuong m?i”. Bài vi?t này s? d?ng cách ti?p
c?n khái quát hon và g?i là “l?i th? kinh doanh”. Theo dĩ, l?i th? kinh
doanh bao hàm nam m?t l?i th? là : l?i th? tài chính, l?i th? thuong
m?i, l?i th? cơng ngh?, l?i th? pháp lý và l?i th? hình ?nh.
14 “Tên Thương mại là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong họat động kinh doanh, được bảo hộ nếu có khả
năng phân biệt chủ thể kinh doanh đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (Kho?n 24, Ði?u 4 Lu?t SHTT)
15 Theo Gower, The new guide to identity, The Wolff Olins Business Limited, 1995, trang 19.
16 Nguyên văn : “When a name is used to identify
the products and/or services of a business as well as the business
itself, it functions as a tradenmark or service mark in one role and as a
corporate or trde name in another”, David A. Weinstein, đã dẫn, trang 10.
17 H.J. Riezebos, Brand-Added Value – Theory and empirical research about the value of brands to consumer, Eburon Publishers, 1994, trang 22,23.
18 Xin xem thêm :”Giá trị góp thêm của nhãn hiệu vào sản phẩm”, Ðào Minh Ð?c, T?p chí Phát tri?n Kinh t?, Tru?ng Ð?i h?c Kinh t? Thành ph? H? Chí Minh, s? 160 tháng 2.2004, trang 23-25.
19 David A. Aaker, Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, 1991, trang 61.
20 David A. Aaker, đã dẫn, trang 85.
21 David A. Aaker, ñaõ daãn, trang 109.
22 Brand Equity Management, đã dẫn, trrang 40
23 Xin xem thêm :”Khía cạnh pháp luật của nhãn hiệu”, Đào Minh Đức, Tạp chí Thương mại số 39, trang 13 và 30.
24 Xin xem thêm :”Vận dụng luật nhãn hiệu trong cạnh tranh”, Đào Minh Đức, Tạp chí Pháp lý, Trường Đại học Luật
TPHCM, số 2-2004
25 Chuẩn mực kế toán số 4, đã dẫn
26 “Best Global Brands 2006, a ranking by value”, Interbrand and BusinessWeek, 2006
SOURCE: TẠP CHÍ KHOA HỌC PHÁP LÝ SỐ 6 (37) NĂM 2006
0 comments:
Post a Comment